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            做一次招商,談一場戀愛!為何你總是“失戀”?
            發布時間:2019-2-16

                  購物中心招商并沒有秘訣。與戀愛類似,招商過程就是與客戶相識、相處、相知到最終達成合作的過程,是你情我愿的選擇,需要一年甚至更長的時間。


                  從最原始的租金、獲利、租期,到后來的空調改造、消防通道、外百區的制定和收費原則等等一系列很細節的東西,都需要反復的磨合和溝通。本文,九鼎咨詢總結出六大招商思想誤區。是哪些錯誤觀念讓商家總對項目不感冒?


                  招商難的問題在業內存在多年。在不同的時代、不同的社會環境、不同的媒體格局里,針對不同的項目、不同的商家,招商難的問題也會有所變化,因此,至今也沒有人能總結出一套招商必勝法則。


                  然而,招商失敗的原因總是相似的。是哪些錯誤觀念讓商家總對項目不感冒?僅供各位參考。

             

            誤區一:腳可以踏多船?

             

             

                  購物中心要與多個不同的品牌商“談戀愛”,才能使自己永葆青春。但在招商過程中,把精力花在和一個或集中某幾個主要品牌談判才更加明智。因為只要這些主要品牌過來了,其他品牌商也就會自動找上門來。我認為,一個購物中心同一層必須保證同等品質的品牌毗鄰而居。


            案例:北京華貿中心——香奈兒成為“關鍵先生”。


                  七年前,北京華貿中心在塵土飛揚的大望路開門迎客。在這偏遠荒蕪的城鄉結合部,一座高端城市綜合體能夠平地而起,成功的關鍵在于香奈兒的入駐。


                  時任華貿中心主要招商負責人、現任RET睿意德執行董事聶綺冰回憶,當年,為了爭取香奈兒的入駐,她的團隊整整談判了一年,在所有品牌中談判時間最長。為了爭取香奈兒入駐,除了按照香奈兒的要求提供裝修之外,還以“租400平方米,送400平方米”優惠條件將店外的400平方米廣場留給香奈兒使用。對于讓利的原因,聶綺冰解釋,只要香奈兒過來了,有些品牌也會跟著過來。

             

            誤區二:為一顆樹放棄整座森林?

             

             

                  一線品牌往往可以帶動商場人氣,但同時也難以伺候,常常會想辦法反過來制約項目。所以合作要找適合的商家,并不是越大越好。在大牌始終不買賬的時候,購物中心應主動放棄,轉投其他商家的懷抱。


                  業內透露,在招商時,他的團隊一般都會做兩到三套方案。第一套方案可能是最理想的國際奢侈品牌,第二套方案是國際一線品牌,第三套方案則是國內一線品牌,知名度有所欠缺,但銷量還是有保證的。


            案例:北京翠微廣場——沒有LV、GUCCI,還有HUGO BOSS。

              
                  在翠微廣場開業之前,靠近北京西站、位于西三環之外的公主墳商圈是一個中低端商圈。這里有大量的廉價手機賣場,小服裝店,這使得翠微廣場在招商初期遇到不少困難,眾多奢侈品牌并不看好這里。


                  “翠微廣場的第一方案,主要是LV、GUCCI、卡地亞等等。”聶綺冰表示。然而,這些品牌去翠微廣場考察了之后,卻并未決定入駐。


                  “這些靠市場化運作賺錢的一線品牌,選中國大飯店、王府飯店開店,在他們看來才是安全、沒有風險的,對于奢侈品牌而言,寧可放慢擴張速度,也不愿意開店又關店,輸了形象。”最終,翠微廣場放棄了第一套方案,在不放棄高端定位的前提下,開始啟動第二套方案。第二套方案里面的品牌,知名度、銷量都有保證,比如Burberry、HUGO BOSS、CERRUTI 1881等等。最終,翠微廣場第一次把這些國際品牌帶出了西二環。

             

            誤區三:點子不怕舊?

             

             

                   “幾乎每天都有開發商的招商人員在找我。每隔幾天就會收到開發商的新項目招商書。”專門負責某國際知名連鎖企業的店址選擇的唐先生透露。


                  如何在眾多購物中心里脫穎而出,讓商家眼前一亮,一個好的概念、一個好的包裝往往能讓招商事半功倍。


            案例:合肥樂城購物廣場——首創“未來超市”帶動招商。


                  位于合肥市金寨路的樂城購物廣場,經營面積不過1萬多平方米,卻容納了超市、百貨、餐飲、娛樂、休閑等多種功能,并引進必勝客、85℃、屈臣氏、同仁堂等近30家品牌。


                  “我跟這些品牌的老總講,我們要開一個合肥乃至全國首家“未來超市”。我們的模式很先進,別的地方都沒有。我們把自己的構想和盤托出,他們基本上都能認可我。所以招商比較順利,不到4個月時間基本上招商完成了。”


                  讓商家們慕名而至的“未來超市”是什么?其實就是在普通超市的基礎上,引進電子價簽、自助收銀機、自動打包機、無線電子稱等高科技設備,將超市的概念重新包裝,增加消費者的購物體驗。正是這一小小的創新吸引了商家的關注,在帶動購物中心招商方面起到了關鍵作用。


             

            誤區四:不在乎天長地久,只在乎曾經擁有?

             

             

                  健康的招商模式應該是把經商家視為合作伙伴,把整個招商過程作為企業拓展市場、促成長期聯姻的營銷策略。把招商短淺地看作斂財的方法,把品牌商當做肥羊的觀念并不可取。


            案例:福州寶龍城市廣場——主力店不到兩年就撤離


                  打著“福州首家高端家具情景式賣場”的旗號,美居·寶龍家具名品中心于2007年5月在福州寶龍城市廣場開業,占據商場主力地位。但僅僅過了不到兩年,在2008年9月,寶龍城市廣場首先單方面宣布美居·寶龍家具名品中心退出已成定局。

                  對此,寶龍商業經營管理有限公司相關人士表示,因為開業時比較匆忙,對商戶業態的選擇比較草率,使得很多業態無法適應廣場的定位而停業。


                  為盡快收回成本,不少購物中心在招商上都不注重整個商城的長遠規劃,更多考慮的是短期效益,像寶龍城市廣場一樣想方設法引入各種主力店,帶動人氣。我認為,這種做法會導致商城業態混雜,無法形成核心競爭力,日后大規模調整就無法避免,最終商場與商家兩敗俱傷。

             

            誤區五:可以騙他一輩子?

             


                  在各項招商指標的壓力下,招商人員負重踏上了漫漫的招商路,不免摻雜著些苦澀味道。據業內人士透露,為了在不犧牲租金的前提下完成招商指標,商業企業的一些招商人員采用了不少行業潛規則來招攬品牌租戶。


                  但是,以過度夸大的承諾作為招商的籌碼,遲早有一天會兜不住,那時候可能企業就會像雪崩,頃刻化為烏有。所以,招商要實事求是,誠信經營,失序的招商行為給行業的健康發展帶來危機。


            案例:廣州新地中海韓城——商家將商場告上法庭。


                  “要建廣州最大的韓式服裝批發市場!”


                  因為這則霸氣的廣告語,100多名商家慕名來到了廣州新地中海韓城。但僅僅開業半年,商家就大喊“被忽悠了”。


                  據了解,商場在招租時承諾會有500多家商鋪進駐。其實,其中400個鋪位是擅自違規改造了部分作為人防工程的停車場而成的。在被叫停違規改造項目之后,剩下的100多個檔口生意慘淡。檔主們紛紛萌生退意。他們不滿商場當初的虛假宣傳,將商城投資方大玉溪投資公司告上法庭,要求終止租賃合同并退回當初的進場費和押金。

             

            誤區六:漂亮就不需要打扮?

             


                  “有麝自然香”這句老話在商業界并不適用。為何萬達廣場能夠如此成功?鋪天蓋地的廣告、每年的招商大會功不可沒。在媒體行業如此發達的今天,即便購物中心再好,假若沒有充分利用各類媒體特別是互聯網媒體造勢,只會被淹沒在其他購物中心的宣傳廣告與活動之中。


            案例:深圳萬象城——模特大賽聚攏人氣。


                  愛馬仕、古馳、路易·威登……眾多國際名牌集聚在深圳萬象城。這座18.8萬平方米的時尚殿堂是怎樣建成的?那就不得不提起華潤集團全程冠名贊助的“華潤萬象城 2004 精英世界模特大賽”,它不但體現了商場“永不落幕的時尚T臺”的使命,同時也讓深圳萬象城在深圳衛視、廣州日報等大媒體上頻頻露臉,擴大了商場的知名度,讓品牌商對開發商、商場的實力更具信心。

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